Филип Новотный Жарнама мен маркетингтің ұлы тұлғасы Кен Сигал Прагада. Кеше хабарлағанымыздай, ол мұнда кітабының чех тіліндегі ресми аудармасын өзі таныстырды Ақылсыз Қарапайым. Осы орайда біз автормен сұхбаттасқан едік.
Бастапқыда Кен Сигал менімен сұхбат бере отырып, мені таң қалдырды. Ол біздің сервер туралы егжей-тегжейлі білгісі келді, оны әртүрлі тақырыптар бойынша редакторлардың пікірлері мен ұстанымдары қызықтырды. Осыдан кейін сұхбат беруші мен сұхбат алушының рөлдері өзгерді және біз Сегаллдың Стив Джобспен достығы туралы көптеген қызықты нәрселерді білдік. Біз Apple тарихы мен ықтимал болашағына шолу жасадық.
Бейне
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ биіктігі=”350″]
Шақыруымызды қабыл алғаныңызға рахмет.
рахмет айтамын.
Алдымен Apple-де жұмыс істеудің қандай екенін айтыңыз.
Apple-де немесе Стивпен бірге ме?
Стивпен бірге.
Бұл менің жарнамалық өмірімде шынымен де керемет оқиға болды. Мен әрқашан онымен жұмыс істегім келді. Мен жарнамамен айналыса бастағанда, ол әлдеқашан танымал болды және мен онымен бір күні жұмыс істеуге мүмкіндік аламын деп ешқашан ойламаған едім. Бірақ мен Стивпен NeXT компьютерлерінің жарнамасында жұмыс істеу туралы ұсыныс алғанға дейін Джон Скуллидің (бұрынғы бас директор – редактордың ескертпесі) басқаруымен Apple-де жұмыс істедім. Мен бірден мүмкіндікке секірдім. Бұл күлкілі болды, өйткені Стив Калифорнияда болды, бірақ ол NeXT үшін жауапкершілікті Нью-Йорктегі агенттікке тапсырған болатын, сондықтан мен Стивпен жұмыс істеу үшін бүкіл ел бойынша Нью-Йоркке көштім, бірақ онымен Калифорнияға кездесу үшін екі аптада бір рет жүруге тура келді. . Стивтің бас тартуға болмайтын кейбір сыйлықтары болды. Ол өз пікіріне өте сенімді, менің ойымша, ол өте күрделі тұлға еді. Сіз оның қаншалықты қатал болуы мүмкін екендігі туралы осы әңгімелердің барлығын естисіз және бұл шынымен де рас, бірақ оның мінезінің өте тартымды, харизматикалық, шабыттандыратын және күлкілі бір жағы да болды. Оның әзіл-оспақ сезімі өте жақсы болды.
Істері жақсы болғанша, ол өте жақсы болды. Бірақ содан кейін ол бірдеңені қалайды, бірақ оған қол жеткізе алмаған немесе оның тілегін орындай алмайтын жағымсыз жағдайлар болған. Сол кезде не істеп жүрді. Менің ойымша, ең бастысы ол сенің не ойлайтыныңа мән бермеді. Мен сіздің жеке пікіріңізді айтып отырмын. Ол сіздің бизнес, шығармашылық және сол сияқты нәрселер туралы не ойлайтыныңызға қызығушылық танытты, бірақ ол сіздің сезімдеріңізді ренжітуден еш қиындық көрген жоқ. Бұл кілт болды. Егер сіз оны жеңе алмасаңыз, онымен тіл табысу қиын болуы мүмкін. Бірақ менің ойымша, онымен бірге жұмыс істегендердің бәрі оның жасайтын нәрсені жеке қабылдауға болмайтынын түсінді.
Apple-де жаңа жарнамалар үшін бәсеке бар ма? Жұмыс үшін басқа агенттіктермен күресу керек пе?
Біріншіден, мен қазір Apple компаниясымен жұмыс істемеймін. Бұл сіз сұраған нәрсе екеніне сенімді емеспін, бірақ Apple-де жұмыс істеу және Стивпен жұмыс істеу сіздің нәрселердің қалай жұмыс істеуі керектігі туралы көзқарасыңызды шынымен өзгертеді. Бұл менің кітабымды жазуымның себебі болды, өйткені мен Apple-ді басқа компаниялардан өте ерекше деп таптым. Және бұл Стив құндылықтарды барлығына оңайлатты және олар жақсы нәтижелерді қамтамасыз етті. Сондықтан мен әр түрлі клиентпен жұмыс істеген сайын, мен Стивтің не істейтінін елестетемін және мен оның қандай адамға шыдамайтынын және оларды қуып жіберетінін немесе ол мұны қалай сезінгендіктен не істейтінін елестетемін. Оны кім ұнатады, кім ұнатпайды немесе нәтижесі қандай болады. Оның белгілі бір шикілігі бар еді, бірақ сонымен бірге сергітетін адалдық болды, мен басқа клиенттермен жұмыс істегенде әрқашан сол рухты сағындым деп ойлаймын.
Сонымен, сіздің тәжірибеңіз бойынша тамаша жарнама қандай болуы керек? Сіз үшін қандай принциптер маңызды?
Білесіз бе, шығармашылық керемет нәрсе және әрқашан бірнеше идеяларға негізделген жарнаманы жасаудың көптеген жолдары бар, сондықтан шынымен де тамаша формула жоқ. Әрбір жоба өте әртүрлі, сондықтан біреуі сізді шынымен қызықтырмайынша әртүрлі идеяларды қолданып көріңіз. Бұл әрқашан Apple-де және мен жұмыс істеген барлық жерде жұмыс істеді. Сіз оған екі апта болды, сіз көңілсіз болып бара жатырсыз. Сіз өзіңізге енді талантыңыз жоқ, бітті, енді ешқашан идея болмайды деп айтасыз, бірақ әйтеуір ол келеді, сіз оны әріптесіңізбен бірге жұмыс істей бастайсыз және оны білмей тұрып, Сіз тағы да керемет мақтанышсыз. Мен әрқашан сене алатын формуланың болғанын қалаймын, бірақ жоқ.
Баспасөз мәслихаты барысында сіз iPod, iMac және басқалар сияқты атауда «i» жасау туралы айттыңыз. Сіздің ойыңызша, өнім атауы сатылымға және танымалдыққа айтарлықтай әсер етеді ме?
Иә, мен шынымен солай ойлаймын. Және бұл көптеген компаниялар сәтсіздікке ұшырайтын нәрсе. Мен қазір бұл мәселемен жиі айналысамын. Кейбір адамдар өз өнімдерін атауда қиналғандықтан мені жұмысқа алады. Apple компаниясының тамаша атау жүйесі бар, ол мінсіз емес, бірақ ол тек бірнеше өнімдердің болуының пайдасын көреді. Міне, Стив барлық қажетсіз өнімдерді қысқартып, бірнешеуін ғана қалдырып, басынан бастап жүзеге асырды. Apple компаниясының HP немесе Dell-пен салыстырғанда портфолиосы өте аз. Олар барлық ресурстары мен назарын азырақ, бірақ жақсырақ өнімдер жасауға бағыттайды. Бірақ өнімдер аз болғандықтан, оларда жақсырақ жұмыс істейтін атау жүйесі де болуы мүмкін. Әрбір компьютер - бұл Mac-бір нәрсе, әрбір тұтынушы өнімі - бір нәрсе. Сонымен, Apple - негізгі бренд, "i" - қосалқы бренд, Mac - қосалқы бренд. Автоматты түрде шыққан әрбір жаңа өнім отбасына сәйкес келеді және қосымша түсіндіруді қажет етпейді.
Сіз Dell болсаңыз және сіз жаңасымен шыққан кезде… қазір мен барлық атауларды есте сақтауға тырысамын… Inspiron… Бұл атаулар шынымен ештеңемен байланысты емес және әрқайсысы өз алдына. Осылайша, бұл компаниялар өз брендтерін нөлден құруы керек. Айтпақшы, Стив де мұнымен айналысты. IPhone шыққан кезде, кейбір заңды мәселелер болды және iPhone-ды осылай атауға болатыны анық емес еді. Стивтің оны iPhone деп атағанын қалауының себебі өте қарапайым болды. «i» «i» болды және телефон оның қандай құрылғы екенін анық көрсетті. Ол атауды бұдан да күрделендіргісі келмеді, бұл iPhone-ды пайдалану мүмкін болмаған жағдайда біз қарастырған барлық басқа баламаларда солай болды.
Сіз iPhone немесе басқа Apple өнімдерін өзіңіз пайдаланасыз ба?
Мен жеке iPhone қолданамын, менің бүкіл отбасым iPhone телефондарын пайдаланады. Мен Apple компаниясының әлемдегі сатылымының үлкен бөлігін құраймын, өйткені мен олардан бәрін сатып аламын. Мен тәуелдімін.
Өзіңіз жарнама жасай алсаңыз, тұтынушы және маркетинг менеджері ретінде қандай өнімді көргіңіз келеді? Бұл көлік, теледидар немесе басқа нәрсе ме?
Қазіргі уақытта сағат немесе теледидар туралы әңгіме бар. Бірде біреу мұны атап өтті, және бұл Apple өнімдерін бірнеше жыл сайын сатып алуға арналған, өйткені сіз артта қалғыңыз келмейтіні жақсы болды. Бірақ теледидар олай емес. Көптеген адамдар теледидарды сатып алады және оны он жылдай сақтайды. Бірақ егер олар теледидарды енгізетін болса, теледидардың өзінен гөрі мазмұны маңыздырақ болар еді. Егер олар iTunes-тегідей мазмұнды жасай алса, бұл керемет болар еді. Мен бұл жерде қалай жұмыс істейтінін білмеймін, бірақ Америкада сіз ешқашан көрмейтін жүздеген арналары бар кабельдік компаниядан пакет аласыз.
Тіркеліп, осы арнаны 2,99 долларға, ал сол арнаны 1,99 долларға алғыңыз келетінін айтып, өз пакетіңізді жасасаңыз тамаша емес пе? Бұл керемет болар еді, бірақ мазмұнды басқаратын адамдар ынтымақтастыққа соншалықты ашық емес және Apple-ге соншалықты көп күш бергісі келмейді. Бұл қызықты оқиға болар еді, өйткені Стив Джобстың рекордтық компанияларға өзі қалаған нәрсені жасауға ықпалы жеткілікті болды. Теледидар мен фильмдер мазмұнын жеткізушілер көп жағдайда осы өкілеттіктерден бас тартқысы келмейтін шығар. Мәселе Тим Куктың осы компаниялармен келіссөздер жүргізуге барған кездегі ықпалында. Стив Джобстың музыкаға жасағанын ол фильмдерге жасай ала ма? Стив Джобс музыкамен қол жеткізгеніне фильмдер арқылы қол жеткізе ме деген сұрақ одан да маңыздырақ болуы мүмкін. Мүмкін бұл жаман уақыт және ештеңе болмайды.
Бірақ маған Apple сағаты идеясы ұнайды. Мен сағат тағамын, мен сағат қанша екенін білгім келеді. Бірақ маған біреу қоңырау шалса, оның кім екенін білу үшін қалтамнан телефонымды шығаруым керек. Немесе хабарлама не туралы. Бұл аздап ақымақ болып көрінуі мүмкін, бірақ менің ойымша, кімнің қоңырау шалып жатқанын бірден көріп, қайта қоңырау шалу үшін бір рет түрту арқылы жауап беру және сол сияқты нәрселерді байқасам, өте жақсы болар еді. Бұған қоса, сағат жүрек соғу жиілігін өлшеу сияқты басқа функцияларды орындауға қабілетті болуы мүмкін. Сондықтан менің ойымша, Apple Watch кез келген адам киюді ұнататын керемет құрылғы болар еді. Керісінше, мысалы, Google Glass көзілдірігі керемет нәрсе, бірақ мен аналар мен аталардың оны сағат киетіндей киетінін елестете алмаймын.
Бірақ оларда түпнұсқа AppleWatch-қа қарағанда көбірек мүмкіндіктер болуы керек…
Иә. Саған тағы бір нәрсем бар. Менен бұны сұрайтындар көп емес, сондықтан оны кесіп тастаңыз. Сіз менің Scoopertino веб-сайтымды білесіз бе? Бұл Apple туралы сатиралық сайт. Скупертино маған қарағанда әлдеқайда көп адамдарға ілеседі, өйткені ол маған қарағанда көңілді. Apple-де жұмыс істеген әріптесім бар, біз онымен жалған жаңалықтар жазамыз. Біз Apple үшін маңызды құндылықтарға сүйенеміз, содан кейін біз оларды ағымдағы тақырыптар мен жаңа өнімдерге қолданамыз. Менің бір досым Apple стиліне өте жақсы еліктейді, өйткені ол бұрын сол жерде жұмыс істеген. Біз шынымен де шынайы нәрселер жасаймыз, бірақ бұл, әрине, әзіл. Бірнеше жыл ішінде біз 4 миллионнан астам келушілерді жинадық, өйткені Apple әлемінде әзіл-оспақ көп. Сондықтан мен сізді және барлық оқырмандарыңызды шақырамын Scoopertino.com.
Сонымен қатар, біз Скупертиннен ешқандай ақша таппаймыз, біз мұны тек махаббат үшін жасаймыз. Бізде Google жарнамалары бар, олар айына шамамен $10 табады. Бұл операциялық шығындарды өтей алмайды. Біз мұны тек көңіл көтеру үшін жасаймыз. Біз Apple-де жұмыс істеген барлық уақытта біз әзілдескенді ұнататынбыз, ал Стив Джобс оны бағалай алатын. Оған, мысалы, Saturday Night Live бағдарламасының Apple-ге аздап түсіргені ұнады. Біз әрқашан Apple құндылықтарын қабылдап, оларды аздап мазақ етуді қызық деп ойладық.
Сондықтан мен Apple әлемінде әлі де қызық бар екенін түсінемін және Стив Джобс қайтыс болғаннан кейін Apple компаниясын есептен шығаратын сыншыларға сенбейсіз бе?
Мен сенбеймін. Адамдар Стив Джобссыз Apple-де болған барлық жағымды оқиғалар жалғаса алмайды деп есептейді. Мен оларға әрқашан ата-ананың балаларына белгілі бір құндылықтарды сіңіруі сияқты екенін түсіндіремін. Стив өзінің құндылықтарын өз компаниясына берді, олар сонда қалады. Apple компаниясының болашақта Стив Джобс өз кезінде елестете де алмайтын мүмкіндіктері болады. Олар бұл мүмкіндіктерді өздері қалағандай пайдаланады. Қазіргі басшылық Стивтің құндылықтарын толығымен қабылдады. Ұзақ мерзімді перспективада не болады, компанияға жаңа адамдар келгенде, біз тек болжауға болады. Ештеңе мәңгілік емес. Apple қазіргі уақытта әлемдегі ең керемет компания, бірақ ол мәңгілік бола ма? Мен жағдайдың қашан және қалай өзгеретінін білмеймін, бірақ әлемде Apple-дің жойылуын қолдағанын айтқысы келетін көптеген адамдар бар. Сондықтан сіз Apple-ді жойылған деп санайтын көптеген мақалаларды көресіз.
Дегенмен, сандарға қарасаңыз, оның әлі де өте сау компания екенін көруге болады. Қазіргі уақытта менде ешқандай уайым жоқ. Бірдеңені ұрып-соғып жүре берсең, бұл басқа нәрсе сияқты. Біраз уақыттан кейін адамдар сізге сене бастайды. Samsung осындай нәрсе жасайды. Олар адамдарды Apple енді жаңашыл емес екеніне сендіруге тырысуда. Бірақ ол, ол да оған көп ақша жұмсайды. Менің ойымша, Apple қандай да бір жолмен күресуі керек, бірақ бұл әлі де шындық емес, әсерлер мәселесі.
Өкінішке орай, біз қазір аяқтауымыз керек. Сізге көп рахмет, сізбен сөйлесу керемет болды және сізге болашақта барлық жақсылықты тілеймін.
Оқасы жоқ.
Керемет сұхбат, рахмет! :)
Жақсы жұмыс, жарнама жасайтын адамдармен сөйлесу - бұл бәліш емес. Кен сізге жақсы болды, менде бір сезім бар :-)
«Ол өз пікіріне өте сенімді, менің ойымша, ол өте күрделі тұлға еді.» деген сөйлем мені қызықтырды.
Менің ойымша, айналасындағыларға қарағанда, көп уақыт пен көп көңіл бөлген адам осылай ойлайды. Джобс апталарды каллиграфияға, айлар шығыс философиясын зерттеуге, яғни өзін және сол арқылы айналасындағы адамдарды зерттеуге арнады.
1987 жылы Джобс өзінің көзқарасын ұсынды (дауыспен басқарылатын жеке көмекші, Youtube бейне, іздеу «Apple Future Vision 1987») компьютер пайдаланушыға қалай қызмет көрсету керек. Ол бұл жобада 30 жылдан астам ойша «еңбек етті». Көруіңізді 30 жыл бойы баптап, баптап, жылтыратып көріңіз. Әрбір жаңа технология сізді одан әрі алға жетелейді. Жоғарыда айтылғандардан басқа, ол компьютерлік технологияны қандай да бір жолмен пайдалану идеясына ондаған жылдарды арнады.
Сіз бірнеше жыл бойы бір тақырыпты ойлап, шынымен алысқа барсаңыз, мен келесі жағдайды елестете аламын. Біреу үйде компьютерді пайдалану туралы ойлайтын алғашқы ақымақ сөздерді айтса және мен отыз жылдан кейін оның ақымақ екенін білемін, демек олар ақымақ екені анық. Бірақ егер біреу ондаған жылдар бойы мен түсінбеген нәрсені терлетсе, онда ол данышпан.
Менің ойымша, мен кітаптағы «Стивтің айтуынша, барлығы не ақымақ, не данышпан» деген жазбаны жіберіп алған шығармын. Меніңше, оның сол жиырма жылдық ми шабуылын жеңе алды ма, сонысымен ерекшеленеді. Бұл менің соңғы, толық және соңғы сұрағыма әкеледі.
Ыңғайлылыққа, дизайнға және сапаға құмар адам трендтерді белгілеу қабілеті бар басқа технологиялық компанияның басшылығында жиырма жылдан астам жұмыс істеді ме? Әлде акционерлерге тек паврпожнт презоскидегі сандарды көрсетіп, 5 жыл сайын жұмыс берушіні ауыстыратын прокат мамандары бар ма? иә?
Керемет ой;)
Тамаша сұхбат. Бәсекелестіктен жақсы :)
Қызықты сұхбатыңызға рахмет!
Керемет жұмыс, тамаша сұхбат. Жалғастырыңыз, Apple әуесқойлары :) Бұл бізді қолданушыларды қызықтырады :)