Филип Новотный Жалпы жарнама мен маркетингте Apple көбінесе бизнестегі ең жақсылардың бірі ретінде және көбінесе одан тыс жерлерде үлгі болады. Дегенмен, қазір көрініп тұрғандай, Apple компаниясының TBWAMedia Arts Lab жарнама агенттігімен аты аңызға айналған серіктестігі соңғы айларда елеулі бұзылыстарға ұшырады. Apple компаниясының маркетинг бөлімінің басшысы Фил Шиллер агенттіктің нәтижелеріне мүлдем көңілі толмады және ашуланды ...
Жағымсыз факт Apple мен Samsung арасындағы жалғасып жатқан сот дауында белгілі болды, онда оңтүстік кореялық компания Шиллердің TBWAMedia Arts Lab өкілдерімен алмасатын шынайы электрондық пошталарын ұсынды.
Apple мен Калифорнияда орналасқан Mac және iPhone өндірушілері үшін бірнеше танымал жарнамаларды шығарған жарнама агенттігі арасындағы қарым-қатынас өткен жылдың басында нашарлады. Сол кезде ол келді Wall Street Journal мақалада «Apple Samsung компаниясының есебінен салқынқандылығын жоғалтты ма?» (түпнұсқада «Apple Samsung-қа деген жақсылығын жоғалтты ма?»). Оның мазмұны аталған компаниялардың ынтымақтастығы бұрынғыдай жемісті бола бермеуі мүмкін екенін аңғартты.
Төменде қоса берілген хат-хабарларда Apple-мен көп жылдар бойы жұмыс істеген және оның өнімдері мен стратегиясын басқалар сияқты білетін жарнама агенттігінің өзі Apple-мен жұмыс нашарлап бара жатыр деген журналистердің танымал риторикасын ұстанғаны көрсетілген. 2013 жылды оның өкілдері Калифорниялық компания банкроттықтың алдында тұрған 1997 жылмен салыстырды, оны өткен жыл туралы айту мүмкін емес. Сондықтан Фил Шиллер қатты тітіркеніп жауап берді.
25 қаңтар, 2013 Филип Шиллер
Мұны өз пайдамызға айналдыру үшін көп нәрсе істеуіміз керек...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple компаниясы Samsung-қа жақсылығын жоғалтты ма?
Ян Шерр және Эван Рамстад
Міне, TBWA маркетинг агенттігінің жан-жақты жауабы. Оның атқарушы директоры Джеймс Винсент iPhone-ды жылжыту мәселесін Apple 1997 жылы тап болған қиын жағдаймен салыстырады. Винсенттің электрондық пошталарына қатысты өңдеу жағы да ерекше.
Фил,
Мен сізбен келісемін. біз де солай сезінеміз. сынның осы кезде орынды екенін толық түсінеміз. әртүрлі жағдайлардың тасқыны алмаға шынымен теріс нұрын түсіреді.
Соңғы бірнеше күнде біз жарнама жақсы жаққа өзгертуге көмектесетін кейбір үлкен идеялармен жұмыс істей бастадық, әсіресе компанияның үлкен жоспарында жұмыс істейтін болсақ.
Біз алдымызда тұрған үлкен міндетке жауап беру үшін алдағы апталарда жұмысымызға бірнеше түбегейлі өзгерістер ұсынғымыз келеді.
біз 3 үлкен саланы талқылауымыз керек..
1. Біздің компания бойынша жауап:
алмаға қатысты сұрақтар әр түрлі деңгейде болатыны және сол сияқты ұсынылатыны анық. олардың ең үлкені..
а) қоғамның мінез-құлқы – өзімізді қалай ұстауымыз керек? (соттар, Қытай/АҚШ өндірісі, шамадан тыс байлық, дивиденд)
б) өнімнің жол картасы – біздің келесі инновациямыз қандай? .. (үлкен дисплейлер, жаңа бағдарламалық құрал түрі, карталар, өнім циклдері)
в) жарнама – әңгімені өзгерту? (iPhone 5-тің айырмашылығы, бәсекелестікке деген көзқарас, алма брендінің құлдырауы)
г) сату тәсілі – жаңа тактика? (операторларды пайдалану, дүкенде, сатушыларды марапаттау, бөлшек сауда стратегиясы)
біз осы аптаға антенна-гейт жағдайында болғандай дағдарыстық кездесуді шақыруды ұсынғымыз келеді. мүмкін бұл маркомның орнына жұмыс істейтін шығар (маркетингтік коммуникация тақырыбы бойынша кезекті кездесу), Тим, Джони, Кэти, Хироки және сіз сонда болуы керек деп ойлайтын кез келген адаммен бірге.
Елена осы аптада өз командаларына келесі кездесуге дейін алма брендінің тартымдылығына қауіп төндіретін барлық аспектілерді ойластыруды тапсырды. мəселелер мен оларды шешу жолдары туралы кеңінен талқылауды бастау үшін кездесуге дейін де біз барлығын көбірек талқылай аламыз.
2. үлкен идеялармен тәжірибе жасаудың жаңа тәсілі
Біз бұл жағдайдың 1997 жылға өте ұқсас екенін түсінеміз, өйткені жарнама одан алмаға көмектесуі керек. біз мұны түсінеміз және осы үлкен мүмкіндікке қуаныштымыз.
уақыт идеялармен тәжірибе жасаудың ашық және инклюзивті әдістерін талап ететін сияқты. Шынымды айтсам, Маркомның басқару стилі кейде дұрыс деп ойлайтын идеяларды сынап көруді мүмкін емес етеді. Бізде бүкіл бренд деңгейінде екі үлкен идея бар, біз оны қолданып көргіміз келеді, бірақ олар туралы тек marcom-да айту мүмкін емес. оларға бірден кіру керек. бұл nike моделіне ұқсайды, онда олар бірнеше нәрсені жасайды, содан кейін ғана олар ең соңында жүзеге асыратын нәрсені таңдайды. Дәл қазіргі уақытта қажет нәрсе осы деп ойлаймын.
бірақ сонымен бірге біз марком бірте-бірте құрылатын жалпы тактиканы жақсы түсіну үшін өнім күнтізбесінде тікелей көрсететін позицияларымыз бен стратегияларымызды қалыптастыруды күшейту керек деп келісеміз.
3. кезекті мини-марком кездесуі
Біз науқандарды және әсіресе операторлармен келіссөздерді үйлестіру үшін біздің команда мен Хироки командасы арасында тұрақты кездесуді енгізу қажет деп ойлаймыз, содан кейін біз барлық алма медиаларында дұрыс жұмыс істейтін науқандарды жасай аламыз. сондықтан, егер біз науқанға арналған бір идеяны келіскен болсақ, мысалы, «адамдар өздерінің iPhone телефондарын жақсы көреді», apple.com сайтынан бастап бөлшек саудаға дейінгі барлық алма медиасы науқанның әртүрлі бөліктерін алып, Хирокидің Mac және Mac туралы айтқанына ұқсас жеке дәлелдер құрастырады. компьютер науқаны және «Mac алыңыз».
TBWA 1997 жылдан кейін Apple компаниясының маркетингтік стратегиясына үлкен өзгерістер енгізуді ұсынса да, Фил Шиллер бұл қадаммен келіспейді. Ол өніммен проблемасы жоқ, оны дұрыс жылжытумен айналысатын табысты компанияны көреді.
26 қаңтар, 2013 Филип Шиллер
Сіздің жауабыңыз мені қатты таң қалдырады.
Соңғы Marcom-да біз iPhone 5-тің іске қосылу бейнесін ойнадық және бәсекелестің өнім маркетингі туралы презентацияны тыңдадық. Біз iPhone-ның өнім ретінде және оның кейінгі сатылымдағы табысы адамдар ойлағаннан әлдеқайда жақсы екенін талқыладық. Таза маркетингтік заттар.
Apple компаниясын түбегейлі басқаша басқара бастаймыз деген ұсынысыңыз таң қалдырады. Сондай-ақ, біз сізге Маркомға әлі айтуға тырыспаған идеяларға ақша жұмсауға көбірек мүмкіндік береміз деген ұсыныс өте жағымсыз. Біз апта сайын кез келген нәрсені талқылау үшін жиналамыз, біз сізді мазмұнда немесе талқылау тәсілінде ешбір жолмен шектемейміз, тіпті күні бойы кездесулер үшін жұмыс орныңызға барамыз.
Бұл 1997 жыл емес. Қазіргі жағдай ондай емес. 1997 жылы Apple компаниясының жарнамалайтын өнімдері болған жоқ. Бұл жерде біздің компания 6 айдың ішінде банкротқа ұшырауы мүмкін аз табыс әкелді. Бұл өліп бара жатқан жалғыз Apple болды, ол бірнеше жылға созылатын қайта жүктеуді қажет етті. Бұл смартфондар мен планшеттер нарығын құрып, мазмұн мен бағдарламалық қамтамасыз етуді таратуда жетекші өнімдері бар әлемдегі ең табысты технологиялық компания емес еді. Бұл әркім көшіргісі келетін және бәсекелесетін компания емес еді.
Иә, мен таң қалдым. Бұл Apple ішіндегі және сыртындағылардың бәрі мақтан ететін керемет iPhone және iPad жарнамаларын жасау жолы сияқты көрінбейді. Бізден талап етілетіні осы.
Бұл әңгімеде біз Фил Шиллерді бұрын-соңды болмаған рөлде көреміз; Apple компаниясының маркетинг басшысын жаңа өнімдерінің тұсаукесерінен ғана білеміз, ол жерде ол өз компаниясының өткені мен болашақтағы жетістіктерін күлімсіреп ұсынып, Apple инновациясына сенбейтіндерді мазақ етеді. Тіпті Джеймс Винсент оның өткір реакциясына таң қалды:
Фил және команда,
Менің кешірімімді қабыл алыңыз. бұл шынымен менің ниетім емес еді. Мен сіздің электрондық поштаңызды қайта оқып шықтым және сіздің неге бұлай сезінгеніңізді түсіндім.
Мен marcom туралы кеңірек сұрағыңызға жауап беруге тырыстым, егер мен көмектесетін кез келген жаңа жұмыс әдістерін көре аламын ба, сондықтан мен бірнеше ұсыныстар бердім, сонымен қатар клиенттерге әсер ететін барлық аспектілерді қарастырдым, осылайша біз үйлесімді түрде жасай аламыз, Mac vs PC жағдайында болған сияқты. Мен мұны Apple компаниясының өзін сынау ретінде айтқым келген жоқ.
біз бұл мәселеде өз жауапкершілігімізді толық түсінеміз. біз алма және оның тамаша өнімдері үшін тамаша жарнамаларды жасайтын жұмысымыздың бір бөлігіне 100% жауапкершілікті сезінеміз. Сіз өткен аптада marcom-да ұсынған iPhone 5 брифингі өте пайдалы болды және біздің командалар осы демалыс күндері брифингтен тікелей шабыттанған бірқатар аспектілер бойынша жұмыс істеуде.
Мен өз реакциямның шектен тыс екенін мойындаймын және мәселеге біраз көмектеспеді. Кешіріңіз.
«Марком» кездесулерінің бірінен кейін Фил Шиллер iPad-тың маркетингтік жетістігін жоғары бағалайды, бірақ оның бәсекелес Samsung-қа да жылы сөзі бар. Оның айтуынша, корейлік компанияның өнімдері нашар болса да, соңғы кездері ол жарнаманы тамаша қолға алған.
Джеймс,
кеше iPad маркетингімен жақсы жетістіктерге жеттік. Бұл iPhone үшін жаман.
Сіздің командаңыз жиі терең талдау, ынталандыратын брифингтер мен керемет шығармашылық жұмыстарды ұсынады, бұл бізді дұрыс жолда екенімізді сезінеді. Өкінішке орай, мен iPhone-ға қатысты осындай сезімді айта алмаймын.
Мен бүгін Superbowl алдында Samsung компаниясының теледидарлық жарнамасын көрдім. Ол шынымен жақсы және мен оған көмектесе алмаймын - бұл балалар (дұрыс уақытта дұрыс жерде болған спортшы сияқты) біз iPhone маркетингімен күресіп жатқанымызды біледі. Бұл өкінішті, өйткені бізде олардан әлдеқайда жақсы өнімдер бар.
Мүмкін сіз басқаша сезінесіз. Бұл көмектессе, бір-бірімізге қайта қоңырау шалуымыз керек. Бұл көмектесетін болса, келесі аптада сізге келе аламыз.
Біз бір нәрсені түбегейлі өзгертуіміз керек. Және тез.
Phil
Мен Филдің реакциясын түсінемін. Жарнамадағы жігіттің не айтып жатқаны мені де таң қалдырды. Әйтпесе, соттан шыққан электрондық хаттардың және Apple-дің ағып кетуі мүлдем жақсы қызмет көрсетпейтінін айтуым керек.