Ондрей Холцман Маркетинг менеджменті конференциясының 15-ші шығарылымы сәрсенбіде Прагадағы Жофин сарайында өтті және бұл жолы басты баяндамашы тәжірибелі маркетолог Дэйв Тротт болды, ол өз саласында «жыртқыш ойлауды» насихаттайды. Ябличкарға берген эксклюзивті сұхбатында ол өзінің кейіпкері Стив Джобс екенін және онсыз технологиялық әлем жермен жексен болатынын айтты...
Бұл «жыртқыштардың ойлауы» жай ғана өнертабыс емес. The Gate London агенттігінің қазіргі төрағасы Дэйв Тротт шын мәнінде кітап жазған Жыртқыш ойлау: бәсекелестіктен тыс ойлаудағы шеберлік сыныбы, ол Маркетинг менеджментінде сөйлеген сөзінде ішінара таныстырды. Бірақ бұған дейін де біз жарнама және маркетинг саласындағы көптеген марапаттардың жеңімпаздарымен сұхбаттасқан едік, өйткені жарнама әлемі мен Apple әлемі бір-бірімен тығыз байланысты. Өйткені, Дэйв Тротт мұны сұхбатымыздың басында растады, онда ол басқа нәрселермен қатар, серіктесі кеткеннен кейін оңай емес деп айтылатын алма компаниясының болашағы туралы өз көзқарасын білдірді. - негізін қалаушы.
Технологиялық компаниялардың жарнамаларына келетін болсақ, сізге маркетингтің қай түрі көбірек таныс? Apple өзінің эмоционалды әңгімелерімен бе, әлде Samsung-тың өткір қарсыластық стилімен бе?
Бұл әрқашан жағдайға байланысты, әмбебап формула жоқ. Apple «Мен Mac және мен компьютермін» науқанын жасағанда, бұл керемет болды. Содан кейін Microsoft жауап ретінде «Мен компьютермін» науқанын бастаған кезде ең ақымақтық жасады. Өйткені, Microsoft корпорациясы Apple-ден төрт есе үлкен болды, ол оған мүлдем жауап бермеуі керек еді. Сонымен қатар, олар мүлде басқа нарықтарға бағытталған, Microsoft пайдаланушылары бүлікші болғысы келмейді, олар өздерінің электрондық кестелерін бейбіт түрде жасағысы келетін қарапайым адамдар. Бұл Microsoft корпорациясының брендке немесе сатылымға көмектесетін ақымақ қадамы болды. Бірақ Билл Гейтс қарсылық көрсете алмады және Стив Джобсқа жауап берді. Майкрософт бұған миллиондаған доллар жұмсады, бірақ бұл пайдасыз болды.
Samsung-пен бұл сәл басқаша. Оның өнімдері әлдеқайда арзан және бұл Азия нарығында үлкен рөл атқаратын баға. Бірақ Еуропа мен Солтүстік Америкада бұл басқаша, мұнда адамдар брендіне байланысты және оның жүйесін ұнатқандықтан MacBook сатып алғанды жөн көреді. Бірақ Азияда олар бірде-бір қосымша тәжді жұмсағысы келмейді, сондықтан олар iPhone сатып алмайды, сондықтан олар iPad сатып алмайды, сондықтан Samsung бұл жерде одан басқа маркетинг мәселесін шешуі керек. Еуропа мен Солтүстік Америкада шешеді.
Екінші жағынан, өндірушілердің өздері маркетингтік науқандарға үлкен сома жұмсайды. Coca-Cola, Nike немесе Apple сияқты әлемге танымал компаниялар жағдайында бұл шығындар қажетсіз болып көрінуі мүмкін. Әсіресе, егер жарнама ұсынылатын өнімдермен тығыз байланысты болмаса.
Бұл маңызды. Жалпыға бірдей қолданатын формула жоқ. Apple компаниясына қарасаңыз, олар Pepsi компаниясының басшысын жұмысқа алды (Джон Скулли 1983 жылы - редактордың ескертпесі), бірақ ол бірдей емес болғандықтан жұмыс істемеді. Бір бөтелке қантты сусын сатып алу компьютер сатып алумен бірдей емес. Мұны қалай жасаудың әмбебап формуласы жоқ. Apple кейінірек керемет жарнамалық науқандар жасады. Менің сүйікті науқаным «Мен Mac және мен компьютермін» науқаны. Олар Америка Құрама Штаттарында жылдар бойы жүгірген семіз адам мен арық адам бар күлкілі жарнамалар болды, олар бір өнімнің екіншісінен жақсы болуының көптеген себептерін көрсетті.
[do action="quote"]Жетістікке жету үшін сіз басқаша болуыңыз керек.[/do]
Егер мен оны басқа жағынан, яғни шағын стартап-компаниялармен алсақ, Apple немесе Google сияқты үлкен компанияға айналу мүмкін емес деп есептеймін. Қазіргі ақпаратқа қаныққан заманда жақсы идея мен қарапайым маркетинг жеткілікті ме?
Табысқа жету үшін сіз Стив Джобс жасаған нәрсені дәл орындауыңыз керек. Сіз басқаша болуыңыз керек. Егер сіз басқаша болмасаңыз, тіпті бастамаңыз. Сіздің табысыңызға ақша да, ірі инвесторлар да кепілдік бермейді. Егер сіз басқаша болмасаңыз, сіз бізге керек емессіз. Бірақ егер сізде шынымен басқа нәрсе болса, мейлі ол жарнама, маркетинг, инновация немесе қызмет көрсету болсын, соған сүйене аласыз. Бірақ неліктен қазірдің өзінде бар нәрсеге уақыт жоғалту керек?
Басқа кока-кола ешкімге керек емес, бірақ дәмі басқа сусын ойлап тапсаңыз, адамдар оны ішіп көргісі келеді. Бұл сіз жарнама жасаған кездегідей. Барлық жарнамалар бірдей көрінеді және назар аудару үшін жаңа нәрсе ойлап табу керек. Бұл стартаптарға да қатысты.
Осылай ойлап көріңіз - неге Mac сатып алып жатырсыз? Егер мен сізге Apple компьютеріне ұқсайтын және бірдей әрекеттерді жасайтын компьютерді ұсынсам, бірақ ол сіз білмейтін бренд болса, оны сатып алар ма едіңіз? Неліктен ауысқыңыз келетінінің себебі болуы керек.
Егер ол бірте-бірте құлдырауға ұшыраған үлкен бренд болса ше? Мұндай жағдай теориялық тұрғыдан туындауы мүмкін, Apple 90-шы жылдары осындай сыни нүктеге жетті.
Стив Джобстың оралуына қарасаңыз, ол бір нәрсе жасады. Apple тым көп өнім ұсынды, ал Джобс оларды түбегейлі төртке дейін қысқартты. Бірақ оның жаңасы болмағандықтан, бар өнімдерді насихаттау арқылы бренд туралы хабардарлықты арттыруды бұйырды. Ол іс жүзінде бүкіл брендті нөлден құруға мәжбүр болды. Ол ақылсыз және бүлікшіл адамдар туралы «Жындылар» науқанын жасап, шығармашылық адамдарға бұл олар үшін дұрыс компьютер екенін көрсетті.
Бүгінгі осындай жағдайда әлеуметтік желілер көмектесе ала ма? Бүгінгі жас ұрпақтар осылай жиі сөйлеседі, бірақ Apple, мысалы, бұл жағынан өте жабық. Ол да «әлеуметтік» сөйлей бастауы керек пе?
Егер сізде әлеуметтік желілерді қалай алу керектігі туралы жақсы идеяңыз болса, онда неге болмасқа, бірақ оларға жай ғана жарнама орналастырудың қажеті жоқ. Әлеуметтік желі пайда болған кезде не болды? Барлығы қазір бізде жаңа медиа түрі бар, ескі жарнамалар өліп жатыр деп айтты. Pepsi оған бәс тігеді. Төрт-бес жыл бұрын қайта жаңғырту жобасында ол теледидар мен газет сияқты дәстүрлі БАҚ-тан барлық ақшаны алып, оны жаңа медиаға айдады. 18 айдан кейін Pepsi тек Солтүстік Америкада 350 миллион доллар жоғалтты және қантты сусындар рейтингінде екінші орыннан үшінші орынға түсті. Сондықтан олар ақшаны бірден дәстүрлі БАҚ-қа қайтарып жіберді.
Мәселе мынада, Цукерберг бүкіл әлемді толығымен гипнозға түсіре алды. Әлеуметтік медиа керемет, бірақ бұл әлі де жарнама және маркетингтік шешім емес, медиа. Егер сіз қазір бұл БАҚ-ты қарасаңыз, ол ескірген, алаңдататын жарнамаларға толы, өйткені бизнес тұтынушыларды тарта алмай жатыр. Дегенмен, Facebook желісінде достарымен сөйлесу кезінде ешкім компанияның кедергісін қаламайды. Мен Coca-Cola-мен емес, достарыммен сөйлескім келеді, сондықтан сіз әлеуметтік желілерде, Twitter немесе Facebook-те белсенді түрде айналысатын брендті көргенде, сіз оның хабарламасын оқымай-ақ өшіресіз. Әлеуметтік желіні қалай дұрыс пайдалану керектігін әлі ешкім анықтаған жоқ.
Твиттердегі жақсы шешімге ең жақыны осы уақытқа дейін пайдаланушыларға қазір не таратып жатқаны немесе не жазып жатқаны туралы хабардар ететін телеарналар мен газеттер болды. Бұл пайдалы, бірақ Facebook-те бұл басқаша. Мен негізінен ол жерде достарыммен көңіл көтергім келеді және мені басқа біреу мазалағанын қаламаймын. Бұл сіздің кешіңізге сатушы келіп, кейбір өнімдерді ұсына бастағанмен бірдей, оны ешкім қаламайды. Қысқасы, бұл жақсы құрал, бірақ оны қалай пайдалану керектігін білу керек.
[do action=”quote”]Стив Джобстың көзқарасы ешкімде жоқ.[/do]
Стив Джобсқа қайта оралайық. Сіздің ойыңызша, Apple қаншалықты ұзақ өмір сүре алады? Ал оның ізбасарлары оны шынымен алмастыра ала ма?
Менің ойымша, Apple қазір Стив Джобссыз үлкен қиындыққа тап болды. Оларда жаңашылдық жасайтын ешкім жоқ. Олар бәрін өзгерте бастады. Ешкімде Стив Джобстың көзқарасы жоқ, ол басқаларға қарағанда алдағы жылдарды көрді. Тек Apple-де ғана емес, дәл қазір оған ұқсайтын ешкім жоқ. Бұл бүкіл сектордың енді қозғалмайтынын және жаңашыл болмайтынын білдіреді, өйткені соңғы бірнеше жылдағы барлық прогресті Стив Джобс басқарды. Ол бірдеңе істегенде, оны басқалар бірден көшіріп алды. Стив iPod жасады, барлығы оны көшірді, Стив iPhone жасады, оны барлығы көшірді, Стив iPad жасады, барлығы көшірді. Қазір ондай ешкім жоқ, сондықтан бәрі бір-бірін көшіріп алады.
Джони Айв ше?
Ол жақсы дизайнер, бірақ ол жаңашыл емес. Оған телефон идеясымен келген Джобс болды, мен оны керемет жобаладым, бірақ ол идеяны өзі түсінбеді.
Стив Джобс сізге үлкен шабыт берген сияқты.
Уолтер Исааксонның Стив Джобс туралы кітабын оқыдыңыз ба? Сізге білу керек нәрсенің барлығын одан табуға болады. Стив Джобс маркетингтік данышпан болды. Ол маркетинг адамдарға қызмет ететінін түсінді. Алдымен сіз адамдардың не қалайтынын табуыңыз керек, содан кейін компьютеріңізді соған үйретуіңіз керек. Мысалы, Microsoft қарама-қарсы тәсілді қолданады, ол алдымен өз өнімін жасайды, содан кейін ғана оны адамдарға сатуға тырысады. Бұл басқа компаниялармен ұқсас, мысалы, Google Glass көзілдірігін алайық. Сен ешкімге керек емессің. Google-де олар Стив Джобсқа қарағанда басқаша әрекет етті. Олар адамдар шынымен не қалайтынын ойлаудың орнына біз не істей аламыз деді.
Стив маркетингті терең түсінді және жаңа өнімдерді енгізу кезінде адамдармен олардың тілінде сөйлесті. iPod-ты көрсеткенде, ол оның 16 ГБ жады бар екенін түсіндірмеді - адамдар бұл нені білдіретінін білмегендіктен оған мән бермеді. Қайта, енді қалтаға мың әнді сыйғызатындарын айтты. Бұл мүлдем басқаша сезіледі. Исааксонның кітабында оннан астам тамаша маркетингтік идеялар бар. Стив Джобс - менің кейіпкерлерімнің бірі және ол бір кездері айтқан келесі жолмен тамаша қорытындыланады: Сіз қарақшы бола алатын болсаңыз, неге Әскери-теңіз күштеріне қосылыңыз?
Инновация болады, бірақ оны блокбастерге айналдыру үшін Джобс болмайды. Джобс инновацияларды ойлап тапқан адам емес - ол оларды тек ғажайып түрде алға жылжыта алды және ең алдымен ұсынылған жаңалықтардың қайсысы нарыққа шығарылатынын шеше алды. Мысалы, Джони Айв инновация үшін жүз есе артық несиеге ие. Бірінші Қолданба Возняк болды, келесі Apply негізінен Xerox-тан болды. Мұндай iPod шын мәнінде Жапонияға барған кезде жасалды, Джобстың әріптесі «кездейсоқ» өндірушісі оған ешқандай пайдасы жоқ миниатюралық қатты дискіні кездестірді.
Мен сіздің не айтқыңыз келгенін түсіндім деп ойлаймын, бірақ бұл мен үшін күлкілі пікір...ол оны алға жылжыта алды...ол шынымен де бір жерден көрген нәрсесіне қарап ойдан шығарды. Өйткені, ол еш жерде миниатюралық қатты дискіні жарнамалаған жоқ.
Ешкім Ивоның еңбегін жоққа шығармайды, бірақ тағы да, егер Джобстың ойлары мен шешімдері болмаса, бейнелеп айтқанда, Ive жұмысы болмас еді. Тіпті сол жерде Джобс оның қалай көрінетіні туралы негізгі сөзге ие болды, тіпті оны өзі әзірледі. Әрине, ол бәрін өзі жасай алмады. Мен 100 есе артық еңбегім бар дегенмен келіспеймін. Тіпті қателесіп. Ал оны уақыт көрсетеді.
Табиғаттан «У» пішінді таяқша тауып алып, одан тайғақ жасасам деген сияқты. Сонымен, инноватор кім? Мен немесе табиғат бұл таяқшаны жасағандықтан ба?
Бұл таяқ пен рот - тамаша ұқсастық, рахмет.
Мен бұл туралы келісе алмаймын. :) Қайда бара жатқаныңызды түсінсем де..
Джобс инноватор болды, өйткені оның көптеген идеялары мен бастапқыда мағынасыз өнертабыстары дұрыс қадам болып шықты (және олардың көпшілігі, әрине, болмады).
Ол жаңашыл емес еді, бірақ Джони Айв, ол ТОП дизайнер болса да, оның жұмыс істеуін қамтамасыз етті, бірақ оның қалай жұмыс істеуі керек екенін ойлап тапқан адам әрқашан Джобс болды, өйткені ол қалай жұмыс істеу керектігін және адамдар нені және қалай жұмыс істеу керектігін түсінді. оны пайдаланғысы келеді (олардың Microsoft корпорациясының адамдар үшін емес, ақша үшін өнім жасайтын тобынан айырмашылығы осында).
Иә, ол оны сата алды, бірақ ол сенген өнімді сата алды, өйткені ол негізінен нөлден бастап өзі жасауға көмектесті.
Сіз нақты айта аласыз «өйткені оның көптеген идеялары және бастапқыда мағынасыз өнертабыстары дұрыс қадам болып шықты» ... сіз Джобспен әр демалыс сайын сыраға шығатындай сөйлесесіз,
Жоқ, ол алмады… биоды оқыңыз.. :)
Стив ұзақ уақыт бойы оның бұл жерде болмайтынын білді, және менің ойымша, Apple Academy бағдарламасының маңыздылығы, сондай-ақ Apple құрылымы мен компанияның қалай жұмыс істейтіні бағаланбайды. Мен Тимді әзірге бортқа лақтырмас едім, олар өткен жылы көрсеткен мамандардың «жалдауы» бұл салада бұрын-соңды болмаған және шымылдық ашылғанда ғана таң қаламыз деп ойлаймын. Егер «келесі үлкен нәрсе» келесі табысты санатқа айналмаса, өтінемін, бірақ оған дейін мен Apple біржола құлап кетеді деп айтудан сақ боламын.
Менің ойымша, ешкім Тимді шынымен лақтырып жібереді деп ойламаймын, бірақ Страдивари сияқты бір ғана Джобс болды және Apple әлі де Стив ұзақ уақыт бойы болжаған жолмен жүріп келеді. Кім, менің ойымша, мүлдем бос қолы бар біреуден кейін айтарлықтай сәтсіздікке ұшырады, бұл Мастер Айве шығар.
Ол не істеді? iOS 7-де көптеген қателер, көптеген ақымақтық пен сандырақ бар, бірақ оның негізінде мағынасы бар.
Сіз шынымен өзіңіз жауап бердіңіз, бірақ ол шешім қабылдаудың ең жоғары өкілеттіктеріне ие болғаннан кейін және бәрін өз қалауымен орындағаннан кейін, бұл жай ғана тәртіпсіздік, iOS7 жартылай функционалды әзірге және GUI мен UI мүлдем пайдасыз, жай хаос және бұл жай ғана шатастыратын пернетақта емес. Әйтпесе, мұның мағынасы бар екенін сізден естуге қуанышты болар едім
Керемет сұхбатыңыз үшін редакторға рахмет. Ябличкарды бәсекелестерден ерекшелендіретін мақаланың дәл осы түрі. Жалғастыр . . . :)
Мен, әрине, Apple өнімдерінің ортодоксалды жанкүйері емеспін, бірақ Тротт мырзаның Азияда Samsung-ты бағасына байланысты сатып алуды жөн көреді деген пікірі мүлдем жат, өйткені соңғы айларда барлығы дерлік Apple өнімдеріне (iPhone) ақша жұмсайды. , iPad және т.б.). Оған іссапармен барғанда куә боламын. Қытай, Тайвань, Жапония, мен айналама қарасам, жастардың басым көпшілігі Apple өнімдеріне ие. Демек, олар ол жерде тек арзан нәрселерді қалайды деген формулаға сәйкес емес... 4-6 жыл бұрын солай болған... Apple жоқ кезде Samsung-тың имитациялары мен арзан нұсқалары т.б. өркендеді.Қазір бәрі басқа! :-)
Стив Джобс жаңашыл емес еді, ол мүлдем ештеңе ойлап таппады. Ол жай ғана тамаша маркетинг маманы болды, ол қызметкерлерге хайуан сияқты қарап, лақап аттар мен лақап аттарға толы болды. Кәсіби жағынан шайдай әлсіреген, бірақ өз-өзіне сенімді, бірін-бірі көре алмайтын бүгінгі менеджерлер осылай пайда болды. Олар үшін жұмыс - құдай. Әйтпесе, менде Apple Inc компаниясының кейбір құрылғылары бар. Кейбір жағынан олар бәсекелестікке қарағанда жақсырақ. iOS 6-дан басқа, келесі шығарылымдар негізінен косметикалық өзгерістер немесе тікелей патчтар.
Керемет сұхбат. Ол үшін рахмет.