Либор Кубин Джей Эллиоттың «Стив Джобстың саяхаты» кітабының келесі үлгісінде сіз Apple-де жарнаманың қандай рөл атқарғанын білесіз.
1. ЕСІК АШҚЫШ
брендинг
Стив Джобс пен Стив Возняк Apple компаниясының негізін HP негізін қалаушылар Билл Хьюлетт пен Дэйв Пакардқа, гараждағы екі адамның дәстүріне жататын Кремний алқабының ұлы дәстүрінде жасады.
Силикон алқабының тарихының бір бөлігі сол ерте гараж кезеңінде бір күні Стив Джобс барлығына қатысты нәрселердің суреттері бар Intel жарнамасын көрді, гамбургерлер мен чиптер сияқты. Техникалық терминдер мен белгілердің жоқтығы таң қалдырды. Стивті бұл тәсіл қызықтырғаны сонша, ол жарнама авторының кім екенін білуге шешім қабылдады. Ол бұл сиқыршының Apple бренді үшін дәл осындай ғажайыпты жасауын қалады, өйткені ол «әлі де радар астында жақсы ұшады».
Стив Intel компаниясына қоңырау шалып, олардың жарнамасы мен тұтынушылармен қарым-қатынасына кім жауапты екенін сұрады. Ол жарнаманы ұйымдастырушы Регис МакКенна есімді адам екенін анықтады. Ол Маккеннаның хатшысына онымен кездесуге қоңырау шалды, бірақ оны қабылдамады. Әйтсе де, күніне төрт рет хабарласып, телефон соғуын тоқтатпады. Хатшы ақыры бастығынан кездесуге келісуін сұрап, ақыры Стивтен құтылды.
Стив пен Воз сөз сөйлеу үшін МакКеннаның кеңсесіне келді. МакКенна оларды сыпайы тыңдап, оны қызықтырмайтынын айтты. Стив қозғалмады. Ол МакКеннаға Apple-дің қаншалықты керемет болатынын айтып берді - әрбір дюймі Intel сияқты жақсы. МакКенна өзін жұмыстан шығаруға рұқсат бермей тым сыпайы болды, сондықтан Стивтің табандылығы ақыры нәтиже берді. МакКенна Apple компаниясын өзінің клиенті ретінде қабылдады.
Жақсы әңгіме екен. Бұл туралы көптеген кітаптарда айтылғанымен, бұл іс жүзінде болған жоқ.
Регистің айтуынша, ол жұмысты технологиялық жарнамалар өнімнің техникалық мәліметтерін ашқан кезде бастаған. Ол Intel компаниясын клиент ретінде алған кезде, ол «түрлі-түсті және көңілді» болатын жарнамаларды шығаруға олардың келісімін ала алды. «Тұтынушы индустриясынан микрочиптер мен картоп чиптерінің айырмашылығын ажырата алмайтын креативті директорды» жалдап, осылайша көздің жауын алатын жарнамаларды шығару сәттілік болды. Бірақ Regis үшін клиенттерді оларды мақұлдауға сендіру оңай болған жоқ. «Бұл Энди Гроувтан және Intel-дегі басқалардан көп қиын болды».
Міне, Стив Джобс іздеген шығармашылық түрі. Бірінші кездесуде Воз Региске жарнаманың негізі ретінде блокнотты көрсетті. Олар техникалық тілге толы болды және Воз «біреудің оларды транскрипциялауын қаламайды». Регис олар үшін жұмыс істей алмайтынын айтты.
Бұл кезеңде әдеттегі Стив пайда болды - ол не қалайтынын білді және одан бас тартпады. Бірінші бас тартқаннан кейін ол телефон соғып, басқа кездесуді белгіледі, бұл жолы бұл туралы Возға айтпастан. Екінші кездесуінде Регис Стив туралы басқаша әсер қалдырды. Содан бері ол ол туралы жылдар бойы бірнеше рет айтты: «Мен Силикон алқабында кездестірген жалғыз шынайы көрегендердің Боб Нойс (Intel) және Стив Джобс екенін жиі айтатынмын. Джобс Возды техникалық данышпан ретінде жоғары бағалайды, бірақ Джобс инвесторлардың сеніміне ие болды, Apple компаниясының көзқарасын дәйекті түрде жасады және компанияны оның орындалуына бағыттады.
Стив екінші кездесуден Apple-ді клиент ретінде қабылдау үшін Regis-пен келісім-шартты алып тастады. «Стив бір нәрсеге қол жеткізуге келгенде өте табанды болды және әлі де. Кейде мен үшін онымен кездесуден кету қиын болды», - дейді Регис.
(Бүйірлік ескертпе: Apple компаниясының қаржысын нығайту үшін Регис Стивке венчурлық капиталист, Sequoia Capital компаниясының сол кездегі негізін қалаушы және серіктесі Дон Валентинмен сөйлесуді ұсынды. "Содан кейін Дон маған қоңырау шалды, - деп еске алады Регис, - және: "Неге мені жібердің деп сұрады. сол адам ұрпағынан шыққан дінсіздер ме?'" Алайда, Стив оны да сендірді. Валентин "ренегаттарға" ақша салғысы келмесе де, оларды Майк Марккулға тапсырды, ол Apple компаниясын өз инвестициясымен бастауға көмектесіп, онымен тең болды. Стивтердің екеуінің де серіктесі. Инвестициялық банкир Артур Рок арқылы оларға компанияны қаржыландырудың бірінші ірі айналымын берді және біз білетініміздей, кейінірек оның бас атқарушы директоры ретінде белсенді болды.)
Менің ойымша, Стивтің Регисті іздеуі, содан кейін оны Apple-ді клиент ретінде қабылдауға көндіруі туралы эпизодтың тағы бір маңызды ерекшелігі бар. Бұл Стив, әлі өте жас және сол кезде сізден әлдеқайда тәжірибесі аз, оқырман, бренд құру, бренд құру құндылығының маңыздылығын қалай да түсінген шығар. Өсе келе Стивтің колледж немесе бизнес дәрежесі, бизнес әлемінде үйренетін менеджері немесе басқарушысы болған жоқ. Дегенмен ол Apple бренд ретінде танымал болған жағдайда ғана үлкен жетістікке жететінін басынан бастап түсінді.
Мен кездестірген адамдардың көпшілігі бұл маңызды қағиданы әлі түсінген жоқ.
Стив және брендинг өнері
Apple компаниясын бренд ретінде таныту үшін Regis-пен жұмыс істейтін жарнама агенттігін таңдау, танымал атауға болатын атау қиын жұмыс емес еді. Chiat/Day 1968 жылдан бері жұмыс істейді және барлығы дерлік көрген өте креативті жарнамаларды шығарды. Журналист Кристи Маршалл агенттікті мына сөздермен дұрыс сипаттады: «Табыстылық тәкаппарлықты тудыратын, ынта фанатизммен шектесетін және қарқындылығы невроз сияқты күдікті болып көрінетін жер. Бұл сондай-ақ Мэдисон авенюдің мойнындағы сүйек, оның өнертапқыш, жиі тойтарма жарнамаларын жауапсыз және тиімсіз деп келеке етеді, содан кейін оларды көшіреді.» (Apple компаниясының «1984» жарнамасын шығарған агенттік тағы да Чиат/Дэй болды және журналистің сөздері Стивтің неліктен екенін көрсетеді. оны таңдады.)
Ақылды, жаңашыл жарнаманы қажет ететін және ашық көзқарасқа батылы бар кез келген адам үшін журналистің сөздері не іздеу керектігі туралы ерекше, бірақ қызықты тізім болып табылады.
«1984» ойлап тапқан адам, жарнама сарапшысы Ли Клоу (қазіргі TBWA жаһандық жарнама конгломератының басшысы) шығармашылық адамдарды тәрбиелеу және қолдау туралы өзіндік көзқарасы бар. Оның айтуынша, олар «50 пайыз эго және 50 пайыз сенімсіздік. Оларға жақсы және жақсы көретіндерін үнемі айтып отыру керек».
Стив өзінің қатаң талаптарына сәйкес келетін адамды немесе компанияны тапқаннан кейін, ол оларға сенімді түрде адал болады. Ли Клоу ірі компаниялардың жарнамалық агенттіктерді кенеттен өзгертуі әдеттегі жағдай екенін түсіндіреді, тіпті көптеген жылдар бойы табысты науқандардан кейін де. Бірақ Стивтің айтуынша, Apple-де жағдай мүлдем басқаша болған. Бұл «әу бастан өте жеке мәселе» болды. Apple компаниясының көзқарасы әрқашан: «Егер біз табысты болсақ, сіз табыстысыз... Егер біз жақсы жұмыс жасасақ, сіз де жақсы жасайсыз. Егер біз банкротқа ұшырасақ, сіз тек пайдадан айырыласыз''.
Стив Джобстың дизайнерлер мен шығармашылық топтарға деген көзқарасы, Клоу сипаттағандай, басынан бастап, содан кейін жылдар бойына адалдықтың бірі болды. Клоу бұл адалдықты «идеяларыңыз бен үлестеріңіз үшін құрметтеудің жолы» деп атайды.
Стив Клоу сипаттаған өзінің адалдық сезімін Chiat/Day фирмасына қатысты көрсетті. Ол NeXT-ті табу үшін Apple-ден кеткенде, Apple басшылығы Стив бұрын таңдаған жарнамалық агенттіктен тез бас тартты. Он жылдан кейін Стив Apple-ге оралғанда, оның алғашқы әрекеттерінің бірі Chiat/Day-ді қайта қосу болды. Аттары мен бет-бейнесі жылдар бойы өзгерді, бірақ креативтілік сақталады, ал Стив әлі де қызметкерлердің идеялары мен үлестерін адал құрметтейді.
Қоғамдық тұлға
Журнал мұқабаларынан, газет мақалаларынан және телехикаялардан әйелдің немесе ер адамның таныс тұлғасы бола алған адамдар аз. Әрине, жетістікке жеткен адамдардың көпшілігі саясаткерлер, спортшылар, актерлер немесе музыканттар. Бизнестегі ешкім тырыспай-ақ Стивпен болған атақты боламын деп күтпеген.
Apple өркендеген сайын, Chiat/Day басшысы Джей Чиат өздігінен жүріп жатқан процеске көмектесті. Ол Стивті Apple және оның өнімдерінің «бет-бейнесі» ретінде қолдады, Chrysler-дегі өзгерістер кезінде Ли Якоккаға айналды. Компанияның алғашқы күндерінен бастап Стив — тамаша, күрделі, даулы Стив болды беттер Алма.
Алғашқы күндерде, Mac соншалықты жақсы сатылмаған кезде, мен Стивке компания онымен Ли Якокка Chrysler үшін сәтті жасағандай, оны камерада жарнамалау керек екенін айттым. Өйткені, Стив бірінші беттерге бірнеше рет шыққаны сонша, адамдар оны Крайслердің алғашқы жарнамаларында Лиге қарағанда оңай таниды. Стив бұл идеяға ынталы болды, бірақ жарнамалық тапсырманы шешкен Apple басшылары келіспеді.
Алғашқы Mac компьютерлерінің көптеген өнімдерге тән әлсіз жақтары болғаны анық. (Microsoft-тың барлығы дерлік бірінші буынды елестетіп көріңізші.) Дегенмен, пайдаланудың қарапайымдылығына Mac-тың шектеулі жады мен ақ-қара мониторы аздап көлеңке түсірді. Apple компаниясының адал жанкүйерлерінің және ойын-сауық, жарнама және дизайн бизнесіндегі шығармашылық түрлерінің айтарлықтай саны құрылғыға ең басынан бастап тиімді сатылымдарды арттырды. Содан кейін Mac әуесқойлар мен кәсіпқойлар арасында бүкіл жұмыс үстеліндегі жариялау феноменін ашты.
Mac компьютерінде «АҚШ-та жасалған» белгісінің болуы да көмектесті. Фремонттағы Mac құрастыру зауыты бір кездері аймақтың экономикалық тірегі болған General Motors зауыты жабылуға жақын болған жерде пайда болды. Apple жергілікті және ұлттық қаһарманға айналды.
Macintosh және Mac бренді, әрине, мүлдем жаңа Apple компаниясын жасады. Бірақ Стив кеткеннен кейін Apple өзінің жарқырауын жоғалтты, өйткені ол басқа компьютерлік компаниялармен қатар түсіп, барлық бәсекелестер сияқты дәстүрлі сату арналары арқылы сатылды және өнім инновациясының орнына нарық үлесін өлшейді. Жалғыз жақсы жаңалық - адал Macintosh тұтынушылары осы қиын кезеңде де онымен қарым-қатынасын жоғалтпады.
[түйменің түсі =” мысалы. қара, қызыл, көк, қызғылт сары, жасыл, ашық" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Кітапқа жеңілдікпен тапсырыс беруге болады. 269 CZK .[/button]
[түйменің түсі =” мысалы. қара, қызыл, көк, қызғылт сары, жасыл, ашық" сілтеме="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Электрондық нұсқаны iBoostore дүкенінен €7,99 бағасына сатып алуға болады.[/button]
Кешіріңіз, Либор, бірақ сіз бұл фотода кісі өлтіруші сияқтысыз: D
Мен олардың кітапты мұқабасына қарап бағаламаңдар деп айтатынын білемін және мен баспагер мен басқа адамдардың жұмысын азайтқым келмейді. Бірақ мен өзімді кешіре алмаймын. Бұл Стив Джобс туралы кітап және мұқабасы соны көрсетуі мүмкін. Кітаптың мұқабасы өте қорқынышты.
Толығымен келісемін…..Стив Джобс Apple Computer Inc компаниясының алғашқы күндерінде. өзінің тәлімгері Майк Марккуладан кітап сатылып, оның мұқабасына қарай бағаланатынын білді. Стив бұл идеяны жетілдірді, тіпті әуесқойлыққа әкелді….Сондықтан бүгінде бізде қорапты ашу кезінде ерекшелік пен бірегейлік сезімін беретін бірегей және жоғары деңгейлі қаптамада тамаша өнімдер бар.
Бұл кітаптың мұқабасы Стив Джобстың тұлғасы мен ой-өрісін толығымен деградациялау болып табылады. Керемет және мінсіз дизайнға деген керемет сезімге ие болған, мүмкін болатын барлық бөлшектерді ойлайтын адам.
Бұл кітаптың басты кейіпкері болып табылатын тұлғаны ескере отырып, кітап мұқабасын жақсырақ көрсетуге лайық болар еді.
Кімге: m. + Maros Kadlec:
Сізге мұқаба ұнауы мүмкін немесе ұнамауы мүмкін. Жеке менің онымен үлкен проблемам жоқ. Чехиялық баспагердің өз дизайнын жасауға не түрткі болғанын білмеймін, бірақ сын туралы айтатын болсақ... Түпнұсқа мұқабаны көрдіңіз бе? Сондықтан оған барыңыз Қараңыз...
ол: Либор http://thestevejobsway.com/ Қарап отырмын, бұл да хит-парад :-)